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　　一、背景

　　品牌就是竞争力，而公共图书馆的品牌竞争力是其核心竞争力的外在表现，是不可替代、独具特色的差异化能力。打造图书馆的服务品牌、活动品牌是树立图书馆形象、发挥社会效益和资源效能最大化的重要途径，是公共文化服务从基本服务向优质服务、从均等化向特色化、从标准化向个性化发展转变的体现。2011年出台的《文化部、财政部188博金宝,188博金宝网页推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放工作的意见》规定：“到2012年底，全国所有一级馆、省级馆、省会城市馆、东部地区馆站免费提供的基本公共文化服务质量和水平不断提升，形成2个以上服务品牌。”因此，品牌化是公共图书馆事业长足发展的必然出路。

　　图书馆品牌活动，是指定位与受众明确，具有一定文化内涵与特色，能代表图书馆整体水平且具有较强社会影响力、连续开展的系列文化活动。特色化、个性化的公共图书馆品牌活动，将增强图书馆服务粘度及美誉度，建立起图书馆行业竞争优势，从而最大限度地提高公共图书馆的资源建设能力和服务能力，这正是公共图书馆品牌化发展的根本目的。

　　佛山市图书馆作为佛山公共文化服务体系中的重要组成部分，把“服务活动化，活动品牌化”的理念应用于实践当中，通过打造“八大品牌”把优质的服务、富有吸引力的活动推送给市民，实现社会效益和资源效能的最大化。通过走品牌化发展的道路，制定适合自身发展需要的品牌战略，探索出系统的管理模式和管理方法，对某些读者活动进行重点建设和精心打造，推动公共图书馆事业全面发展。

　　二、做法

　　（一）成立团队，制定品牌战略

　　佛山市图书馆创建读者活动品牌起步较早，在多年的发展中形成了十多个活动品牌，并拥有大量的忠实读者，但同时存在品牌无统一标识、无长远规划、内容交叉、定位不清晰、缺乏专业化运作的问题。2016年3月，佛山市图书馆成立“活动品牌化建设项目小组”，由统筹全馆读者活动的公共活动部牵头，以各部门的业务骨干为成员，进行前期调研、梳理品牌、规划拟建品牌目录。业务部作为全馆业务的统筹、协调部门，负责制定激励品牌项目化运作的规则。经过战略思考、缜密研究，小组出台了《佛山市图书馆活动品牌化建设方案》《活动品牌化工作中的立项规则》，拉开了品牌化工作的序幕。

　　《佛山市图书馆活动品牌化建设方案》的内容包括图书馆品牌活动的内涵、要素、意义，并着重梳理全馆活动开展的现状，分析不同类型活动的受众群体，最终根据图书馆的社会功能、服务群体、资源布局、场地设施等进行分类进而确定了“八大品牌”。这“八大品牌”中既有创建于1995年的公益讲座品牌“南风讲坛”、创建于2004年的亲子阅读推广品牌“蜂蜂故事会”，也有创建时间仅两年多的跨文化对话品牌“佛图群‘英’会”，形成了新老品牌共存、服务内容细分、服务对象范围广的局面。

　　（二）方案展示，引入竞争机制

　　2016年，佛山市图书馆举行“品牌活动概念方案展示会”，有意向担任品牌负责人的馆员公开展示方案内容，主要阐述内容包括：品牌的文化定位、特色及其服务理念；品牌获取各部门支持、利用馆藏资源、联结社会力量的策略；品牌活动的具体实施方案；计划如何组建团队等等。最终根据展示结果确定各品牌的负责人，并由负责人根据现场点评意见对品牌建设方案作出进一步修改与细化。

　　（三）项目驱动，确定协作机制

　　活动品牌化工作正式启动后，馆内的读者活动类项目分为：被纳入品牌的项目、非品牌类活动项目、常规类项目三个类别。由于每个大品牌都包含若干相对独立的系列活动，因此每个大品牌都分为“品牌管理项目”“子项目”两大部分在馆内立项，其中“品牌管理项目”的主要内容为：品牌的VI标识设计与宣传品制作；品牌整体宣传；制定子项目立项计划；督促子项目完成项目目标；协调品牌内部的资源共享及合作；品牌活动绩效管理；整体把控品牌运营的各项事宜，保证品牌目标的完成。“子项目”则在“品牌管理项目”的统一规划下完成各自系列活动的目标。

　　（四）多元互补，引入合伙人制度

　　合伙人制度广泛应用于企业中，它既可以帮企业创始人分担投入和精神上的压力，又可以在很大程度上帮助减少决策上的失误，具有普通员工难以替代的作用。佛山市图书馆引入合伙人制度的概念，每个品牌由2-5个以上的合伙人共同策划、运营，共同承担品牌责任并分享品牌荣誉。

　　成为品牌合伙人的条件：具有承担活动类项目负责人的经历；对品牌的定位、战略有共同的价值取向；在本馆工作1年以上。达到以上条件的馆员可向相关的品牌负责人提交合伙人申请，由品牌负责人决定是否吸纳加入。

　　（五）绩效评估，考核品牌成效

　　制定《佛山市图书馆活动类项目绩效评估方案》等相关规章制度，对各品牌严格进行绩效评估，以正向激励的方式为主，同时兼顾优胜劣汰。考核内容包括品牌运营情况（子项目数量、获得荣誉情况）、活动开展情况（活动场次、服务人次、是否自主策划）、宣传情况（自媒体发布数量、社会媒体报道数量）、读者好评度（在自媒体上发起网络投票）、文创产品开发情况（具有一定教育、宣传价值的纸质、电子及网络化等的优质文创产品）等各项量化指标，每个指标都赋有量化分值，各项分值相加后的总分为最终品牌绩效分值。分值越高说明品牌的含金量越高，该品牌将得到188博金宝,188博金宝网页的资金、人力、设备等支持。

　　三、成效

　　（一）品牌创意，从自发到自觉

　　以往的读者活动往往通过服务对象进行粗略划分来确定活动方案，侧重于进行单场活动、短期系列活动的宣传，而缺乏对品牌包装与塑造，缺乏对现有运行机制的反思。通过塑造品牌的机制，使得活动的开展具有计划性、持续性、周期性、创新性，品牌之间既有合作又有竞争，提高了佛山市图书馆的公共认知度和影响力。如公益培训品牌“南风学堂”，品牌化运作以后，项目团队从转变形式、丰富种类、规范管理等多方面对公益培训进行拓展，通过细分读者群体、合伙运营品牌、丰富课程设置、强化阅读延伸、调整培训时间、线上线下结合、多方筹措资源、加强规范管理等方面来实施品牌服务策略。

　　（二）主动设计，孵化培育品牌

　　在品牌塑造的整套机制下，馆员从常规提供服务到主动设计品牌。如“英语角”原是佛山市图书馆的一项常规服务，旨在为佛山的英语爱好者提供一个交流的环境。通过主动设计，品牌负责人将英语角的品牌塑造目标锁定在“跨文化对话品牌”，确定品牌名称为“佛图群‘英’会”，定位于集国际交流、外语学习、阅读推广于一体的，具有交互性、联结性的全市外语文化交流平台。品牌团队全面划分读者群体，针对少儿读者、成人读者、外国读者设计不同的活动。目前已实施的子项目包括：针对12岁以下读者群的“少儿联萌”、面向中小学生的“青少年TED英语演讲比赛”、专门针对大、中学生的“校园风云”、针对全市世界文化爱好者和英语粉丝开展的“世界文化英语沙龙”、依托省图书馆学会平台的“图书馆杯广东全民英语口语大赛”“广东省英语电影配音大赛”。通过主动设计，该品牌LOGO鲜明、宣传统一、识别度高、运作成熟，已培育成为英语类读者活动的代表品牌。

　　（三）突出重点，避免盲目性

　　品牌塑造计划都是根据图书馆的发展战略而制定。图书馆的人力、资金、设备等资源都会重点投入到品牌建设中，确保品牌实施效果与年度战略目标一致。对于不符合年度重点计划的读者活动，则减少场次、缩小规模，作为重点品牌活动的补充。通过有详有略、有重点有补充的品牌塑造，通过项目运作、风险控制、绩效考核等一系列运作机制，图书馆的阅读推广活动重点突出，与年度战略目标保持了一致性，同时活动所体现的独特文化内涵代表了当代读者的生活方式、价值观及个性，培养了读者对品牌的信任度和忠诚度。

　　在打造品牌的过程中，佛山市图书馆的服务和管理水平进一步提高，催生出突出的服务效能和显著的社会效益。“活动品牌化”理念的实践下，品牌文化已成为佛山市图书馆的无形资产，以八大品牌开展读者活动，最终提升的是整个馆的影响力。在推进全民阅读的进程中，佛山市图书馆优化资源配置，以品牌活动入手，形成具有较强社会价值、有鲜明文化特色、有稳定受众群体的延续性系列文化活动，对树立佛山文化标杆起了积极推动作用，将助力佛山在城市竞争中实现文化崛起。